Quo vadis, Journalismus?

Wie funktioniert Radio im Social Web?

Foto: iravgustin/Shutterstock.com

Radio funktioniert über Ton, nicht über Bilder. Aber in der schönen neuen Welt ist alles anders: Warum funktionieren Audios in sozialen Netzwerken nicht? Wieso verlinkt 1Live auf Facebook nicht auf die eigene Seite? Welche Inhalte bringen die meisten Klicks? Und welche Kompetenzen muss ein Social Media-Journalist mitbringen? Jens Becker, Channel Manager von 1 Live, gibt Einblicke in die Social Media-Arbeit der jungen WDR-Welle.

Von Veronique Gantenberg und Jonah Lemm

Jens Becker, Sie sind Channel-Manager von 1Live, also für den gesamten Internetauftritt verantwortlich. Auf Social Media wirkt es oft so, dass Sie und Ihr Team vermehrt auf humoristische Posts, Memes und Videos setzen. Anders als die Auftritte von vielen anderen öffentlich-rechtlichen Sendern. Warum haben Sie diesen Weg eingeschlagen?

Becker: Eigentlich ist es gar nicht zwangsläufig so. Es gibt, glaube ich, ein Übergewicht von humoristischen Beiträgen. Tatsächlich ist es aber so, dass wir unseren Auftritt in drei „Potenzialfelder“ aufgeteilt haben. Das klingt erstmal ein bisschen hölzern. Gemeint sind: „Musik, Pop, Stars“, „Comedy“ und der dritte Bereich ist „Sektor“ – da fällt alles drunter, was für unser Sendegebiet relevant ist. In diesen drei Bereichen sehen wir, digital eben unser größtes Potenzial. Wir fangen jetzt nicht an, über Sport zu posten. Denn dafür gibt’s beim WDR die Sportschau. Dass unsere Posts so ein humoristisches Übergewicht haben, liegt daran, dass wir auch im Sektorbereich viele Themen nicht eins zu eins nachrichtlich bearbeiten, sondern mit einem „1Live-Dreh“.

Schließen Sie also „Hard News“ kategorisch aus?

Überhaupt nicht. Wir fragen uns natürlich immer: Haben wir einen „1Live-Dreh“ dazu? Haben wir einen bestimmten Weg, das anzupacken? Wir haben zum Beispiel zur Bundestagswahl sowohl im Sender als auch Online eine große Serie mit dem Stichwort „Sektorperspektive“, in der wir auf Politik aus einer jungen Blickrichtung schauen: Rente, was heißt das eigentlich für uns? Oder Kulturförderung. Warum gilt nur Theater und Oper als Kultur, aber Gaming zum Beispiel gar nicht? Wir machen den „Kanzlercheck“,  beidem Schulz und Merkel einzeln befragtworden sind. Das machen wir mit allen jungen Wellen. Wir würden jetzt aber nicht versuchen, alle Spitzenkandidaten zu befragen, denn dafür gibt’s die Wahlarena und andere etliche TV-Formate. Das kriegen die Leute einfach woanders. Die Perspektive heißt also nicht, dass das Thema gar nicht bei uns stattfindet – sondern einfach nur anders. Das gilt natürlich nur, wenn die Sachen einen eigenen Stil zulassen.

Auch der Anschlag auf den Berliner Breitscheidplatz war für uns logischerweise ein Riesenthema. Aber die reine Information „Was wissen wir bisher“- das ist ein klassischer „Tagesschau“-Beitrag. Wir fokussieren uns dann darauf, was die Menschen bewegt, was sie sagen, was sie denken. Sowohl was sie uns vor dem Mikro sagen oder per Mail schicken, als auch, was sie bei Facebook kommentieren. Das greifen wir dann auf. Das Thema findet natürlich statt, aber mit einer eigenen Herangehensweise.

Sind Ihnen Zahlen dabei wichtig? Benutzen Sie Tools, um Ihre Performance auszuwerten?

Im Alltagsgeschäft schauen wir natürlich auf Reichweiten und auf Likezahlen. Besonders auf Facebook bei Posts, die besonders wichtig sind oder herausstechen. Das machen wir über den ganzen Tag mit den Leitfragen: „Was performt gut, was performt nicht gut?“ Daraus versuchen wir Schlüsse für unsere Arbeit zu ziehen. Und dann haben wir aber auch noch die Medienforschung vom WDR, die ein Tool für uns entwickelt hat. Das ist quasi „dahinter“ geschaltet und wertet die Posts über längere Zeit auch noch einmal statistisch aus. Das kriegen wir dann automatisiert als wöchentliche Statistiken für alle Netzwerke.

Im Gegensatz zu vielen anderen Medien verlinken Sie so gut wie nie auf Inhalte auf Ihrer Website. Warum?

Wenn wir die Leute erreichen wollen, dann reicht es nicht, Inhalte auf „1Live.de“ zu platzieren. Weil das Nutzungsverhalten der Menschen heutzutage einfach anders ist. Die Leute nutzen hauptsächlich Social Media. Und da ist sowohl unsere Erfahrung, als auch die Herangehensweise der Netzwerke selber, dass die Leute hauptsächlich Sachen wahrnehmen, die sie innerhalb des Netzwerkes konsumieren können. Das heißt bei Facebook gucken die Nutzer ein Video, das direkt im Netzwerk hochgeladen wurde. Sie klicken aber nicht auf einen Link. Oder sie schauen sich Grafiken an. Das ist das Nutzungsverhalten, das Facebook natürlich auch auswertet und seinen Algorithmus dahingehend ausrichtet. Die Menschen klicken auf keine Inhalte, die sie aus dem Netzwerk herausbefördern. Weil sie es nicht wollen. Deswegen gibt es auch „Instant Articles“, damit Nachrichten direkt im Netzwerk gelesen werden können. Gleichzeitig hat Facebook natürlich auch großes Interesse daran, dass die User im Netzwerk bleiben, denn: Je länger die Verweildauer, desto mehr Daten, desto mehr Geld. Eine ganz einfache Rechnung. Bei Twitter ist es genauso. Deswegen twittern wir YouTube-Links und nicht „1Live.de“-Links, weil man YouTube innerhalb der Twitter-App schauen kann. Deswegen bringt es absolut nichts, Inhalte zu verbreiten, nur um die Menschen auf „1Live.de“ zu lotsen. Wir fahren da eine ganz klare „Homeless-Media-Strategie“: Stell die Inhalte dahin, wo die Menschen sind.

Was also ist das Kernziel Ihrer Social-Media-Arbeit?

Das Ziel ist eine Mischung: Der öffentlich-rechtliche Rundfunk hat eine Forumsfunktion. Das steht so im Programmauftrag. Wir wollen versuchen, dass wir eine Plattform dafür jungen Menschen bieten können. Natürlich gehört zum Programmauftrag auch Unterhaltung, aber Nachrichten und Informationen eben auch. Mit unserer Facebook-Seite bieten wir ja eine Möglichkeit, sich über all das auszutauschen. Dann wiederum ziehen wir aus diesem Austausch Themen und versuchen sie ins Radio zu hieven. Natürlich stärken wir dadurch auch den Markenkern von 1Live.

Welche Inhalte kommen am besten an?

1Live ist inhaltlich ein Riesengemischtwarenladen.. Das Radioprogramm war schon immer so und bei Social Media verfolgen wir weiter diesen Weg. Es gibt zum Beispiel Comedians, bei denen weiß ich: Wenn ich ein Video von denen poste, geht der Post total ab. Genauso aber, wenn wir uns stark inhaltlich und ernsthaft mit dem Thema „Depression“ auseinandersetzen. Auch das wird wahnsinnig gut angenommen. Wenn wir Konzerttickets verlosen aber auch. Das sind alles ganz unterschiedliche Bereiche, von denen wir aber wissen, dass die – wahrscheinlich nicht bei den selben Menschen – sehr gut ankommen. Es gibt Themenfelder, die auch sehr ernsthaft und sehr hart sein können, von denen wir aber wissen: Unsere Hörer interessiert das brennend. Aber es kann auch totaler Blödsinn sein. Es gibt alle Varianten bei uns.

Wie wird man eigentlich Channel-Manager bei 1Live?

Man darf das ja eigentlich gar nicht sagen, aber: Das Kerngeschäft des Radios, Audio, ist auf Social Media komplett irrelevant. Videos müssen ohne Ton funktionieren, Grafiken ohne Erklärung. Ich bin kein klassischer Radiohörer und ich bin auch überhaupt kein klassischer Radiomacher. Ich war früher jahrelang Freiberufler bei der Zeitung. Da habe ich gar kein Radio und somit auch kein 1Live gehört. Rein pragmatisch ist es so gekommen: Ich komme ursprünglich aus dem Print-Sektor. Und weil ich immer Foto und Text gemacht habe, bin ich bei Online gelandet. Und dann beim WDR. Ich hieß eine Zeit lang einfach Redakteur, dann hieß ich Online- und Social-Media-Redakteur, dann hieß ich kurze Zeit auch Head of Social Media, jetzt ist es wieder umbenannt worden und jetzt heiße ich Channel-Manager. Warum aber jetzt ich entscheide, wie Inhalte funktionieren oder strategisch, wo wir hinwollen, liegt vielleicht daran, dass ich gar nicht mit einer Radiovergangenheit oder –gegenwart auf Themen schaue, sondern nur gucke: „Wir haben dieses Thema, wie funktioniert das für die verschiedenen Kanäle?“

Wenn Audio überhaupt nicht funktioniert. Warum braucht ein Radiosender überhaupt einen Social Media-Auftritt?

Weil die Mediennutzung sich brutal verändert. Um wahrgenommen zu werden, musst du auf allen Kanälen stattfinden. Früher hatte 1Live quasi keine Konkurrenz. Es gab keine Radiosender für junge Menschen in der Umgebung, vielleicht noch Radio NRW, aber sonst? WDR2-Hörer waren schon wieder ein ganz anderer Typ Mensch. Heute haben wir als Konkurrenz tausende YouTuber, tausende Instagrammer und alle möglichen Facebook-Angebote. Die Frage drängt sich ja auf: Was ist, wenn die Menschen irgendwann kein Radio mehr hören? Wo finden wir dann statt? Da wird gerade viel drüber diskutiert. Und es gibt durchaus Wissenschaftler, die die These vertreten, dass das Radio nicht mehr lange durchhält. Dann bekommen wir wiederum die Frage gestellt: Wie muss der öffentlich-rechtliche Rundfunk sich aufstellen, wenn irgendwann das Internet das Leitmedium wird? Und ich frage mich schon manchmal: Wird oder ist?

Könnte 1Live denn noch ohne einen Radiosender überhaupt existieren?

Im Moment sind wir sehr froh, dass wir als Radiosender sehr erfolgreich sind und sehr viele Menschen erreichen. Seit ich bei 1Live bin, wird der Untergang des Radios beschworen. Eigentlich wird das schon seit der Erfindung der CD gemacht – und das war noch ein bisschen früher. Und bis jetzt ist noch nichts passiert. Aber keiner kann seriös sagen, was in drei, vier, fünf Jahren ist. Als Napster oder später iTunes, die ersten mp3-Internet-Anbieter, auf den Markt kamen, ist die Plattenbranche innerhalb von einem Jahr zusammengebrochen. In so einer kurzen Zeitspanne wurde ein ganzes Medienfeld komplett umgeworfen. Das kann beim Radio auch passieren, wenn jetzt irgendwoher der Gamechanger kommt. Wir tun alles dafür, dass die Leute weiter Radio hören. Vielleicht hat man da aber irgendwann keinen Einfluss mehr drauf. Ich glaube aber, darauf sind wir ganz gut vorbereitet.

Viele Medienhäuser haben mit dem digitalen Wandel stark zu kämpfen. Hat 1Live hat als Teil des öffentlich-rechtlichen Rundfunks eine größere Sicherheit und kann bei neuen Formaten experimentierfreudiger sein?

Man kann den öffentlich-rechtlichen Auftrag heutzutage auch so interpretieren: Früher war der öffentlich-rechtliche Rundfunk für die technische Entwicklung zuständig. Ein Beispiel: Die Entwicklung des kompletten Radionetzes über UKW ist Aufgabe des öffentlich-rechtlichen Rundfunks gewesen. Die technische Entwicklung ist heutzutage in die Wirtschaft gewandert. Aber zum Beispiel „Pageflow“ als Storytelling-Tool, „Wahltraud“ als Instant-Messaging-Dienst oder der „Zeitzeichen-Bot“ sind alles Tools, die wir entwickelt und dann den Code für jedermann verfügbar ins Internet gestellt haben. Ich glaube, experimentierfreudig ist da vielleicht nicht der richtige Ausdruck. Aber neue Formate und Techniken für den öffentlichen Gebrauch zu entwickeln, halte ich nach meiner Interpretation auch für die Aufgabe des öffentlich-rechtlichen Rundfunks. Die Sicherheit ist da noch ein anderer Punkt: Klar, wir brauchen keine Quote. Aber unter so einem enormen Rechtfertigungsdruck wie im Moment stand der öffentlich-rechtliche Rundfunk noch nie. Wir können nicht irgendwie rumhampeln. Deswegen ist immer der nächste Schritt, nachdem wir ein Tool entwickelt haben, uns selbst zu fragen: „Wie viel haben wir da reingesteckt?“ und „Welche Relevanz hat es für die Menschen?“ Ist es irrelevant, wird es eingestellt. Punkt.

Und wie merken Sie, ob etwas relevant ist?

Das ist das Wohl und Wehe von Social Media oder digitalen Produkten generell: Du kriegst im Gegensatz zum Radio oder zur Fernsehquote, die ja auch sehr umstritten ist, ein detailliertes und direktes Feedback. Ich weiß bei jedem Video, wann die Menschen aussteigen. Und das sind natürlich Daten, für die man ein Gespür bekommt. Ich mache das bei 1Live als Fester jetzt seit fünf Jahren. Da weiß ich einfach, was von den Leuten angenommen wird. Obwohl es natürlich auch immer mal wieder Ausnahmen gibt. Sowohl im negativen als auch im positiven Sinne. Aber ich würde natürlich nie etwas entwickeln, von dem ich von vorneherein aufgrund meiner Erfahrung weiß, dass das die Leute nicht interessiert. Wir haben bei 1Live mal ein ganz plumpes Grafikformat ausprobiert, das unterhaltsam sein sollte. Wir haben es gepostet und waren total davon überzeugt davon – und dann hat es einfach nicht performt. Wir haben noch einen zweiten und dritten Versuch gemacht, das ging immer noch nicht gut, und dann haben wir es halt doch wieder gelassen.

Muss sich jeder Journalist im Jahr 2018 auf Social Media auskennen?

Der Punkt ist: So schwierig ich die ganze Diskussion um Lügenpresse und Verschwörungstheorien finde: Ich glaube, dass es viele Journalisten gerade dazu bringt, sich viel mehr mit dem User, Hörer, Zuschauer oder Leser auseinanderzusetzen. Was mache ich hier? Wie kommt das bei den Leuten eigentlich an? Was macht das mit den Leuten? Ich finde, sowohl, um Wirkungen und Folgen der Berichterstattung bei verschiedenen Menschen zu sehen, als auch um Strömungen und Emotionen der User wahrzunehmen, ist Social Media unerlässlich. Es gibt manchmal Themen, bei denen sich viele Journalisten vor Social Media wahrscheinlich gedacht haben, dass die die Menschen total interessieren. Wenn die Quote im Fernsehen schlecht war, dann lag es halt am Sendeplatz oder am Programmflow des Tages. Aber jetzt merkt man sehr deutlich: Das interessiert die Menschen vielleicht wirklich einfach überhaupt nicht. Das kann man bei Social Media ganz genau ablesen. Ein weiterer Vorteil: Wir haben mit dem „1Live-Freundeskreis“ eine Facebook-Gruppe, aus der wir täglich Themen generieren, auf die wir vielleicht gar nicht gekommen wären, weil wir merken: Das sind Themen, die nicht in unserer Redakteurs-Lebenswelt spielen, aber die die Menschen bewegen. Social Media ist ein unheimlicher Realitätscheck. Und den sollte jeder Journalist machen.

Und was muss ein Social Media-Journalist können?

Alles (lacht). Ich habe mal gesagt: Eine eierlegende Wollmilchsau ist im Vergleich zu einem Digitalreporter bei 1Live ein hochspezialisiertes Wesen. Letztendlich muss der Reporter im Idealfall: auf einer Homepage mit einem Content-Management-System umgehen; mindestens Grundkenntnisse in Photoshop haben; zu Hause sein auf Facebook, Instagram und Twitter und wissen, wie diese Netzwerke funktionieren und wie man sie bespielen muss; ein Gespür für Sprache haben; kreativ sein; und verstehen, was 1Live ist und wie 1Live tickt. Das sind die grundlegenden Kompetenzen. Wenn man dann noch eine Kamera und ein Videoschnittprogramm bedienen kann und diverse Monitoring- und Social Media-Managing-Tools lesen, dann ist man vorne mit dabei. Das ist natürlich total illusorisch und niemand kann von Anfang an alles.

Haben Sie das Gefühl, Ihre Arbeit wird manchmal nicht ganz ernst genommen unter Journalisten?

Die WDR-Volontäre, die alle mindestens schon ein paar Monate im Volontariat stecken, hatten vor kurzem einen Workshop bei mir. Nach drei Tagen haben alle gesagt: „Krass, wie anstrengend eigentlich Social Media machen ist“. Weil sie es noch nicht kannten. Und dann merken: So eine kleine Tafel oder ein Listicle zu texten ist richtig aufwendig, wenn es gut sein soll. Ich habe immer wieder die Diskussion mit Kollegen, die argumentieren, dass Social-Media-Journalismus sehr entkernt sei. Aber letztendlich braucht man gerade die Mischung aus – Entschuldigung für diesen Begriff – „snackable content“ und langen Formaten. Es ist natürlich eine ganz neue Form von Journalismus. Daran müssen sich ein paar Menschen noch gewöhnen.

Was ist der billigste Trick, um Klicks zu bekommen?

Im Moment würde ich sagen, nachdem lange das klassische Clickbaiting a la „38 Gründe und Nummer sieben bringt dich zum Weinen“ dominiert hat, dass jetzt „Markiere einen Freund“ die billigste Klickpeitsche ist.

Und benutzt 1Live die?

Das ist wieder unsere 1Live-Herangehensweise: Wir benutzen so etwas nur in Fällen, wo wir damit spielen können. Wir hatten einen Post mit absurden Straßennamen und haben dann drüber geschrieben „Markiere einen Freund, der auch in einer Straße wohnt“. Also wir machen es nur, wenn’s dadurch absurd wird. Sonst lassen wir die Finger davon.